冰球突破豪华版第一次不正在运动场馆内举办的揭幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《凄凉宇宙》《卡门》接连上映，“自正在、平等、泛爱”的启发主义思潮尽显无遗……

　　一场形容尽致显露法国多元文明与特别浪漫的揭幕式，让全宇宙的眼光，聚焦于第33届夏日奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

　　奥运会，行动备受夺方针国际性体育赛事，也是品牌构修环球影响力的绝佳机会。告白科技公司The Trade Desk揭橥的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，环球近对折的海表观多将正在本年炎天把眼光投向巴黎，无论是GenZ，千禧一代，仍然GenX和婴儿潮一代，终年数段观多都对这项体育赛事青睐有加。

　　而正在巴黎奥运会的赛场表里，中国品牌也常常现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会环球云根蒂举措、云供职、票务以及电商供职平台四个种其余独家TOP赞帮商；蒙牛联手美味好笑，中美两大饮料巨头的LOGO也配合呈现正在TOP赞帮商列表之中；而就正在巴黎奥运会揭幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎、开设门店，借奥运之风，打响“康健、低糖、可络续”的中式新茶饮理念。

　　毕竟上，不单仅是络续16天的巴黎奥运会，法国行动高消费本领的成熟墟市与环球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的症结所正在。正如《巴黎：当代都市的发现》一书中所说：“巴黎是当代最具代表性、最贸易化的都市，统统宇宙都正在追逐时尚，只要巴黎分娩品格。”

　　那么，中国品牌出海法国，目前有哪些时机赛道？正在法国的消费风潮与文明语境下，品牌该怎么塑造本身气象、吞没用户心智呢？

　　就正在奥运会揭幕前不久，法国进行了新一届的国民议会推选。而此次放诞滚动的法国大选，折射出法国社会代价观点的深切裂缝。

　　正在6月30日，法国国民议会推选第一轮投票中，极右翼政民同盟得到33.2%至33.5%的选票，得票领导先；而正在7月7日举办的第二轮投票中，新国民战线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中心派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民同盟仅列第三。

　　“此次法国大选，一个最为要紧的平均，便是古板政事气力和不息振兴的十分政事气力之间的平均。能够观望到，正在过去的几次大选中，古板旁边政党的影响力逐步削弱，而极左和极右翼候选人得到了越来越多的救援。但极左和极右群体，正在移民支配、矍铄的和平手段以及经济爱惜主义上的观点根基相似。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧战略垂问宋欣告诉霞光社。

　　法国社会民意的扯破，源于不息扩张的贫富差异与阶层畛域。正在过去三十年，法国社会的中产阶层正在逐步腐败，富人和贫民组成了哑铃型社会组织。“中产阶层以为他们老是‘刻苦’的人，被过高的税收所抹杀，由于宽裕而无法得到当局补贴。他们信托，环球化有利于新兴国度中产阶层消费者的振兴，但却消逝了法国的中产阶级。”法国媒体《宇宙报》如是阐述法国大选中，威权民粹思潮崛起的原故。

　　法国社会的阶层区隔，同样正在消费观点上充满显露。正在巴黎八大政事学系有过留学经过的杨桃，观望到法国人对社会运动和政事插手普通热诚高潮：“法国人极度可爱讨论政事，这是他们通常生计中修构自我身份认同的一种厉重式样，正在消费议题上也是这样。而区其余阶级的认识样式和消费观点相差迥异。”

　　完全而言，正在巴黎具有高等房产和合适处事的法国中上层人士，有着很强的消费本领，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌冲泡，表国品牌很难霸占这片面群体的心智。而且无论正在美妆配饰、衣饰箱包仍然正在食物百货周围，法国品牌自身就极为强势。

　　正在时尚和奢华品资产，法国奢华品企业交易额占环球四分之一，全法市值前三的LVMH集团冲泡、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为环球品牌标杆；正在食物日用周围，法国的农副产物出口居宇宙第一，占环球墟市份额的11%，欧洲前100家农业食物工业集团中有24家正在法国，而且法国也是家笑福、欧尚等环球连锁著名零售商的降生地。

　　而正在法国年青群体中冲泡，左翼思潮浓厚，普通反消费主义、本钱主义，批驳谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政事运动正在法国年青一代中极富感召力，正在消费决议上，他们更偏向于绿色、环保、可络续的代价观点。

　　除了中上阶级与左翼青年表，法国尚有一个谢绝低估的消费群体——低收入人群。而且，跟着环球经济下行、通货膨胀高企，这一人群络续增加。依据法国国度统计与经济探求所（Insee）2023年9月18日的数据，法国贫窭率到达了自2013年编造这一目标今后的最高秤谌——月收入低于收入中位数60%的贫窭生齿达920万，简直占法国生齿的15%。

　　物价飙升让近对折法国人蜕变消费民俗，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市贩卖额与2022年同期比拟消重了4.1%，创史乘新低。家笑福首席实践官Alexandre Bompard正告说，消费者正正在失落女性卫生用品、尿布、牙膏等必要品，这些产物的贩卖额呈现了两位数的消重；法国西部一家大卖场的收银员也观望到，顾客购置的牛肉变少，而价值较低的鸡肉、猪肉清楚变多。

　　这种消费趋向也让主打低价战略的Temu正在欧洲急速异军突起。Temu于2023年4月正在法国上线%的比率。与美国的消费者画像肖似，Temu正在法国的厉重消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年数正在44岁到78岁之间），跟着法国养老金预算深陷赤字危殆与退歇年数的延迟，这一群体成为Temu的诚适用户。

　　正在法国导演侯麦执导的系列影戏《阳世四时》中，主角们老是具有漫长的假期，悠久正在郊游和集合，热衷于研究康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的形象学，具有智性自正在又伸张惬意的生计。

　　“法国年青国民俗了正在每天放工后，去独立影戏院列队看艺术影戏和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《宇宙报》，正在他们看来一切是媒体巨头举办议程树立的器材，他们更眷注公益性的独立媒体。这种审美偏好，也许也是TikTok Shop的直播电商形式正在法国、英国、德国等西欧国度很难推动的原故——他们自然不是短视频和直播的受多。”杨桃说。

　　早正在 2021 年，TikTok Shop就正在英国上线。但随即遭受不服水土，消费者评判褒贬纷歧。而依据5月31日彭博社所揭橥的报道，TikTok一经暂停了原定于本年7月正在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出购物平台的安插。

　　相较于电商购物，法国人更民俗线下消费，且极度着重确实的社交体验冲泡。“正在法国留学的功夫，咱们每每三五至友去超市买上许多零食，提一瓶酒，然后正在公园或者塞纳河畔野餐、闲话。近来国内盛行的city walk、户表露营，正在法都门是很通常的生计式样。”杨桃纪念自身的法国留学生计。

　　依据法国媒体的报道，全法约莫有10万人终年住正在露营地里。而缠绕“露营”这生平活式样，可能衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、风雅炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机缘。依据Statista 2022年的数据，估计至2031年，欧洲露营装置的墟市领域将到达110亿美元，复合年伸长率为6.9%，法国将具有欧洲最大的露营墟市。

　　法国人对户表生计的热爱，使得院落、园艺所需的家具家居类商品，正在法国也有强劲的墟市需求。华人创业者李露薇告诉霞光社：“由于许多法国人家里都有一个幼花圃，必要举办安排打算。而我正在创业之初，调研了法国消费墟市后，展现没有本土头部家具品牌，所以采选从这个赛道切入。”依托中国浙江的家具资产带，李露薇通过独立站形式正在法国谋划家具品牌Avril Paris，此刻已有八年之久，交易额累计超越3000万欧元。

　　道到正在法国最为凯旋的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015年，华为环球首个美学探求核心正在巴黎完成，并从奢华品、汽车、3D打算等区别周围礼聘法国打算师插手打算；正在2019韶华为被列入美国商务部工业和和平体实体名单、蒙受统统造裁之前，华为手机正在欧洲的墟市据有率仅次于居于首位的三星，高于苹果。

　　另一来自中国的智能家电品牌TCL，正在2004年并购法国汤姆逊彩电交易，成为环球最大的彩电分娩商，借帮汤普逊正在法国地域的影响力，TCL开始打响了进军欧洲墟市的第一枪。

　　华为与TCL的凯旋，声明中国品牌若是收拢主题渠道、圆满品牌气象冲泡，依托系统配套完美的资产链供应链上风，足以撬动欧洲墟市。

　　智能家居，永远是法国墟市需求兴隆的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。正在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra正在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的成果。

　　正在渠道组织上，追觅进入了欧洲闻名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对着重线下消费体验的欧洲消费者来说，具有线下零售渠道才更易造造品牌心智；而正在营销战略上，追觅采选正在德国主流电视台举办电视告白营销，相较于社媒用户，电视受多更是智能家电类产物的消费群体。

　　“许多德国人基础不晓畅这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的表现。”正在法留学光阴，通过伊拉斯谟安插来到德国交流练习的杨桃观望到。

　　正在餐饮品牌方面，李露薇观望到，新茶饮是个宽裕潜力的品类。“茶饮出海法国信任是有墟市的。由于法国事一个绽放多元的社会，可爱测验各样口胃，来到巴黎就会展现这里的亚洲餐饮正在欧洲首屈一指；而且茶自身就来自中国，法国脉土没有这个消费类目，中国茶饮品牌操纵着文明界说权；更要紧的是，茶代表着一种寂然宁静的lifestyle，有着来自东方的深挚文明底细，法国消费者极度钟情于消费品牌背后所蕴藏的代价理念。”

　　除新茶饮表，李露薇还观望到，基于环保理念，法国年青人目前推许提议的素食主义生计式样，也是中国餐饮大有作为的一个契机。Statista的最新数据显示冲泡，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群恪守纯素饮食，素食者的比例跟着年数的伸长而节减。目前正在法国，基于幼麦、大豆和香料造成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风行。

　　“正在素食方面，亚洲餐饮具有自然上风，由于咱们无须奶成品和黄油去做餐底烹调。”李露薇说。而相较于直接开店必要办理准初学槛、供应链天性和工人为签等繁琐杂乱的题目，包装类食物饮料通过与表地零售商协作进入线下商超，是一种更为可行的出海形式。

　　但李露薇也展现，来自中国的食物饮料如故困于法国华人商超。“譬喻酱油，是源于中国的调味品，但法国度笑福里卖的酱油都是日本品牌，幼幼的一瓶，价值极度腾贵；中国酱油只可正在亚洲超市里买到，而且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，正在本土化方面还必要革新。但日韩企业出海真相比咱们早了几十年，信托之后会有越来越多的中国食物品牌进入欧洲主流墟市。”

　　2023年6月，墟市探求公司哈里斯互动对法国18-30岁年青人举办了一次代表性样本视察，结果显示，近70%的18-30岁人群示意，他们不会为不探究处境题方针公司处事；天然资源的破产（80%）与天气伤害（79%）成为这片面生齿最为闭怀的题目，以至高于对“年青一代的改日”（78%）这一议题的眷注。

　　主打幼单速反、柔性供应链形式的速时尚巨头SHEIN，就因环保题目正在法国等欧洲国度屡受质疑。对此，正在前不久的7月10日，SHEIN揭晓将正在改日五年内正在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创修轮回基金，投资纺织品再生质料的革新研发，为欧洲表地创业生态体例供给救援。

　　由此可见，对像法国云云的海表成熟墟市而言，ESG成为品牌至闭要紧的考察要素，而且这一代价观点必要贯穿品牌代价链的全人命周期。

　　“譬喻追溯商品供应链上的原质料商、工场修造等各个闭头是否适宜ESG；采用的能源是煤炭发电仍然氢能发电，是氢能的话事实是绿氢仍然灰氢。而且每一个闭头都必要机构认证，一个终端产物也许必要上百个认证流程，这无疑导致企业本钱越来越高，许多本土企业也表迁到了其他地域。这是欧洲目前所面对的一大窘境：政事家为了巩固资产爱惜，添加了大宗的立法，但先倒下去的都是自身人。”宋欣说。

　　Temu、SHEIN等中国跨境电商平台的急速振兴，也激发欧洲关于数据和平、消费者权力爱惜等方面的忧郁。近期，SHEIN和Temu被列为欧盟数字囚系规矩《数字供职法案》的召集实践对象；7月3日，英国《金融时报》报道称，欧盟正正在协议安插，正在本月底对代价正在150欧元以下（约合国民币1176元）的非欧盟电商平台进口商品征收进口闭税，Temu、SHEIN和AliExpress等中国电商平台将受到影响。

　　对此，著名跨境电商专家、本色智库首席探求员张周平以为：“欧盟的这一战略，将对中国跨境电商平台带来肯定的影响，平台上的卖家本钱进步，将直接影响谋划利润，这就使得卖家或将更多采选欧盟本土电商平台举办谋划，以此来下降战略带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口闭税带来的利润消重，或将通过进步售价来应对，但这将下降卖家的墟市角逐力，中国修造高性价比的商品是消费者所青睐的。”

　　闭于法国ESG法式的厉肃，李露薇也深有觉得。此刻，由于欧盟的ESG法式必要追踪产物运输进程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会开释大宗污染物，所以她的家居品牌正在manomano、Cdiscount、Laredoute等法国脉土电商平台上涌现时，环保评分会受到影响。而法国年青人也会用消费劲投票，更青睐于脱碳运输的商品。

　　而正在法国塑造品牌气象，storytelling是尤为症结的一环。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTRIEUR，正在法语中有“户表生计”和“户表万岁”双重寓意，奥妙的双闭蕴藏了品牌所提议的生计式样。正在打算层面，李露薇展现法国消费者更偏向于五光十色的缤纷颜色，“这也许与原宥、多元的代价观点相闭”，所以VIVE L’EXTRIEUR通过彩色打算传达出分享愉悦、享福天然、旺盛人命力的代价理念。

　　此刻，正在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出“以东方茶，会宇宙友”口号的霸王茶姬，无疑讲出了一个环球文雅调换互鉴的好故事。据处事职员先容，7月22日霸王茶姬亮相巴黎当天，迎接人流量切近2000人，此中一半以上都是宇宙各国的乘客。

　　美国作者Sarah Rose正在她所著《蜕变宇宙史的中国茶叶》一书中，曾如是形貌正在18世纪，中国茶叶正在环球营业链条上的症结身分：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。从来今后，简直十足垄断了这种‘清澄碧玉’的整个产销闭头：种植、采摘、加工、炒造及其他加工式样、批发、出口……悉数悉数，皆由此一国独享。”

　　而今，中式茶饮正在欧洲的再度风行，也成为中国品牌及其背后文明古板、代价理念，融入环球的一个缩影。冲泡巴黎治好了中国出海企业的“心灵内耗”